Dari PHK 100 Karyawan ke 100.000 User: Perjalanan Solo Founder SumoPod

Dari agensi dengan tim lebih dari 100 orang yang harus dilepas satu per satu, sampai solo founder yang melayani lebih dari 100.000 user. Itu lintasan hidup Ariaseta Setia Alam, Founder SumoPod, yang saya ajak ngobrol di Builder’s Story episode 6 bagian pertama. Di bagian kedua kami membahas kenapa harga murah SumoPod masih untung. Bagian pertama ini isinya perjalanan dari nol: apa yang gagal, apa yang diam-diam jadi peluang, dan bagaimana dia bertahan di tiap tikungan.

Ikut ngobrol juga Zamaludin Abdulah, Founder Tumbuh AI. Seluruh cerita di bawah berasal dari obrolan itu.

Kenalan: dari agensi ke solo founder

Ariaseta membangun agensi software sejak 2016 dan hampir sepuluh tahun mengerjakan proyek pihak ketiga. Awalnya kliennya startup yang baru mendapat pendanaan besar. Posisi agensi adalah kontraktor: ketika startup butuh fitur baru tapi tidak mau merekrut engineer penuh waktu, pekerjaan dilempar ke agensi. Kalau produknya flop, tidak ada yang harus di-layoff.

Skenario penutupnya yang ideal adalah agensi dibeli bersama timnya. Seorang temannya mengalami itu. Tapi sebelum Ariaseta sampai ke sana, tech winter datang, disusul COVID, dan semuanya melambat. Timnya yang pernah lebih dari 100 orang terpaksa dilepas, dan dia menyebut itu pengalaman yang sangat tidak enak. Tabungan habis, perusahaan ditutup, sebagian aset dijual. Dia sempat menjual saham di sebuah startup supaya investor lain masuk dan timnya tidak di-layoff. Lalu dia berangkat ke Saudi dan mengikuti inkubator di sana bersama seorang teman, sebagai satu-satunya orang Indonesia di antara peserta dari Eropa, Inggris, dan Amerika.

Dari inkubator itu dia belajar membuat produk yang proper, setelah bertahun-tahun hanya mengerjakan proyek berbasis pesanan.

Pelajaran dari mentor: orang beli karena founder-nya

Satu catatan yang dia ingat dari masa itu adalah followernya sedikit, sementara teman-temannya aktif dan berpengikut banyak. Mentornya menjelaskan kenapa itu penting.

orang tuh beli karena foundernya siapa, bukan karena produknya apa gitu.

Customer pertama sampai seribu atau sepuluh ribu biasanya datang karena percaya pada foundernya. Maka Ariaseta mulai membuat konten setiap hari di beberapa platform. Salah satu akunnya sempat kena band dua kali tanpa dia tahu sebabnya, dan itu justru membuatnya lebih fokus membesarkan akun yang tersisa.

Kelas n8n yang menunjukkan pola

Setelah pulang ke Indonesia, dia membuat chatbot WhatsApp memakai n8n yang bisa di-drag and drop, karena malas ngoding. Demonya gampang dicoba orang lewat chat, lalu banyak yang bertanya cara membuatnya. Jadi dia membuat kelas. Pesertanya hampir 1.000 orang dengan harga sekitar 200 ribuan.

Dari kelas itu dia menemukan pola. Sekitar setengah peserta ujung-ujungnya ingin terima jadi. Sisanya, kira-kira sepuluh persen masing-masing meminta sesi one on one, proyek custom, atau mengundangnya jadi pembicara di perusahaan. Ada satu efek yang dia syukuri: karena peserta sudah tahu betapa susahnya membuat sendiri, harga lebih dihargai dan tidak ada tawar-menawar yang sadis.

SaaS chatbot yang gagal

Dari pola itu dia membuat SaaS chatbot. Hasilnya gagal. Dari hampir 1.000 peserta, yang akhirnya memakai tidak sampai 50 orang. Alasannya, fitur SaaS terbatas, jauh berbeda dibandingkan fleksibilitas n8n yang punya banyak node dan bisa dikoneksikan ke mana saja. Produk itu kini sudah mati.

Dia tidak berhenti di situ. Dia kembali bertanya ke peserta apa yang sebenarnya mereka butuhkan. Jawabannya ternyata bukan chatbot siap pakai, melainkan n8n yang sudah terpasang.

Ternyata isunya adalah cara deploy.

Dia mengakui interview-nya dulu kurang dalam. Untuk memasang n8n, peserta harus membuat VM dan masuk ke terminal hitam-putih yang menakutkan. Separuh pesertanya tidak terbiasa dengan itu. Walaupun sudah ada tutorial dan script yang disederhanakan, tetap ada yang tersandung.

SumoPod lahir dari kerja manual

Solusinya sederhana dan sangat manual. Dia membeli VPS, memasang panel, lalu membuatkan n8n satu per satu untuk peserta. Setelah pelatihan selesai, peserta bertanya apakah n8n itu masih bisa dipakai. Dia sempat menjawab tidak bisa, lalu sadar masalahnya ada di penagihan, karena dia belum punya sistem billing.

Maka SumoPod awalnya dibuat hanya untuk billing. Pesanan masuk lewat grup WhatsApp, dia membuat n8n manual, lalu mengirim URL dan meminta peserta login memakai Google. Payment gateway dari bisnis agensinya disambungkan hanya untuk top up saldo dan renew. Dia mengerjakannya sendirian sebagai solo founder. Ketika pesanan ramai, banyak chat yang tenggelam: sudah transfer tapi n8n belum jadi. Maka dia mengotomatisasi satu per satu apa yang tadinya manual.

Dukungan awalnya juga lewat grup WhatsApp untuk early customer. Kalau ada server down, grup langsung ramai dengan tangkapan layar. Dia mengaku tidurnya hanya beberapa jam per hari karena notifikasi down dan masih belajar infrastruktur, padahal latar belakangnya developer.

Kredit Azure habis dan pindah ke cloud China

Server awal memakai kredit startup Azure, 5.000 dolar. Menjelang kredit habis, hitungannya gamblang: produk dijual 15.000-an, uang yang terkumpul belasan ribu per unit, sementara tagihan puluhan juta. Dia pindah ke cloud China yang jauh lebih murah, tetapi karena ingin zero downtime, migrasi tidak bisa serentak. Selama beberapa bulan keuntungan dari cloud China hanya cukup untuk menutup Azure yang belum terpindah.

Tiba-tiba churn naik. Pelanggan berhenti karena sudah pintar dan memilih VPS yang lebih custom. Dia akhirnya terpaksa menjual VPS juga. Karena tidak mau repot ketika down, dia memilih resell dari distributor Tencent. Fitur masih minim, banyak yang tidak ada seperti web console, VNC, dan firewall, tapi cukup untuk berjalan. Menariknya, pelanggan yang membatalkan n8n justru lanjut berlangganan VPS, sehingga omset tidak turun drastis.

Hanya Tencent yang membalas email

Dia lalu mengirim email ke semua cloud provider China yang punya kontak become reseller: Tencent, Alibaba, Huawei Cloud, BytePlus, dan lainnya. Yang menjawab hanya Tencent, dan itu tim pusat di China, bukan tim Indonesia. Timnya waktu itu kecil dan account manager sedang difokuskan pada migrasi dua perusahaan besar, jadi pelanggan kecil seperti dia tidak ada yang mengurus.

Syaratnya jelas: diskon hanya diberikan setelah transaksi mencapai jumlah tertentu. Berarti dia harus mulai dari harga normal. Kalau terus memakai distributor lama, dia untung tapi berisiko karena API-nya sering error. Kalau pindah langsung ke Tencent dengan akun baru, dia rugi karena belum dapat diskon, padahal harga jual ke user tetap.

Keputusannya: ambil tantangan, jual rugi. Selama dua sampai tiga bulan, makin laris makin rugi.

Nah, semakin laris semakin ruginya tambah banyak.

Dia berbicara dengan account manager dan menjelaskan pertumbuhannya sudah kelihatan. Diskon disetujui, dan dalam dua bulan untungnya menutup kerugian sebelumnya. Menurut Ariaseta, Tencent waktu itu masih kecil di Indonesia, jadi justru Tencent yang butuh dia, bukan sebaliknya. Dia menambahkan, sekarang mengajukan reseller Tencent susah sekali.

SumoPod AI, promo top up, dan subsidi

SumoPod AI dirilis setelah peserta n8n banyak mengeluh soal pembayaran: ada yang tidak punya kartu, atau takut memakai kripto untuk OpenRouter. Awalnya dia hanya meneruskan API OpenRouter dan menjualnya kembali, supaya orang bisa membayar pakai rupiah, tanpa mark up. Dia memperlakukan keuntungan sebagai hak pengguna.

Investorku customerku. Jadi untung tak balikkan lagi ke user lah karena mereka sudah bantu saya kan gitu.

Itu sebabnya dia sering membagi bonus top up. Promo top up dua kali lipat, misalnya, dia sebut sebagai bagi-bagi dividen. Dia juga belajar bahwa deposit besar adalah cara menekan churn, karena orang yang sudah top up banyak malas pindah platform.

Dia tetap konservatif: kalau total saldo user sekian, dia menyisihkan dana tabungan sebesar itu di sisi lain.

Soal AI, dia sempat nombok sekitar tiga sampai empat bulan karena menjual DeepSeek persis seharga sumbernya sementara biaya top up ke sumbernya kena 6 persen. Dengan volume 10 sampai 15 miliar token per hari, subsidinya terasa, tapi sebagian tertutup oleh diskon dari model lain.

Paranoid soal kompetitor, supplier datang sendiri

Ketika kompetitor bermunculan tiap bulan, Ariaseta memetakan semuanya. Ada yang ketahuan data usernya, ada yang bisa dilacak dari kode invoice yang incremental. Dia membuat bot untuk memantau pertumbuhan mereka tiap hari. Kalau ada yang naik kencang, dia membuat promo. Dia sendiri mengaku paranoid soal ini.

Efek samping yang tidak dia duga: karena rutin mengunggah usage harian di media sosial, supplier datang sendiri. Salah satunya menawarkan GPU B300, dan seorang pemasok lain mengaku menyediakan GPU untuk salah satu model besar. Dia memberi saran: kalau ingin didekati supplier, update usage secara terbuka, karena sales mereka aktif di platform profesional.

Afiliasi yang justru merugikan

Afiliasi versi pertama dia akui merugi. Modelnya bonus saldo yang dipukul rata, padahal margin tiap produk berbeda: produk AI marginnya di bawah 10 persen, bahkan ada yang 5 dan 3 persen. Kalau bonus dipakai untuk produk bermargin tipis, dia minus. Sekarang dia sedang mengembangkan bonus berdasarkan jenis produk dan afiliasi akan dibuka lagi. Dokumentasi SumoPod juga sudah dibuat, walau belum dipasang.

Kenapa jual murah: sekolah dan trauma PHK

Motif terdalamnya adalah sekolah. Sebelum SumoPod, dia membiayai beasiswa penuh S1 untuk calon engineer, tapi tiap tahun melihat kemampuan peserta menurun. Dia menyimpulkan masalah lebih parah di jenjang TK dan SD, dan tahun ini membuat SD bilingual dengan beasiswa penuh. Dia berdoa dikaruniai bisnis digital yang murahnya kebangetan tapi untungnya kelewatan banyak, supaya ada waktu dan dana untuk sekolah.

Trauma PHK membuatnya enggan merekrut banyak orang. Dengan AI agent, dia bisa tetap berjalan dengan tim kecil. Sekarang timnya empat orang termasuk dirinya, dan dia lebih memilih engineer senior yang digaji besar.

Rak server sendiri dan data center Semarang

Dia menjelaskan bahwa SumoPod bukan sekadar reseller. Produk container dibuat dengan arsitektur sendiri dari awal. Setiap kali pindah provider, biaya turun sekitar setengah, dari Azure ke cloud China, lalu ke cloud di Jakarta. Kini dia punya rak sendiri berisi hampir 10 node dengan RAM 256 untuk container, termasuk untuk Hermes. Untuk wilayah Eropa, okupansi hampir 90 persen, memakai Hetzner bare metal yang dia sebut stabil, support-nya bagus, harganya bagus, dan bisa dibayar per jam di belakang lewat sistem lelang harga. Ke depan ada data center di Semarang milik sebuah operator telekomunikasi, karena banyak ISP punya rak yang menganggur.

Kenapa namanya SumoPod

Pertanyaan dari penonton: kenapa SumoPod? Ariaseta bercerita dia dulu sering membeli di toko bernama mirip dan menyukai konsepnya: terjangkau dan bagus. Sumo baginya single entity yang powerful, badan besar tapi otot semua. Pod adalah unit terkecil di cluster, jadi pod yang kecil tapi bertenaga seperti sumo. Ditambah murah.

Yang bisa kamu bawa pulang

• Interview pelanggan sampai dalam. Yang mereka minta (n8n terima jadi) berbeda dari kesulitan yang mereka alami (deploy).
• Orang membeli karena percaya pada foundernya. Bangun kehadiranmu sejak customer pertama.
• Mulai dari proses manual untuk membuktikan permintaan, baru otomatiskan satu per satu.
• Hitung biaya server nyata sebelum menjual murah. Kredit gratis bisa menyembunyikan angka rugi.
• Kejar volume dulu, lalu negosiasikan diskon ke supplier begitu pertumbuhan kelihatan.
• Pantau kompetitor dengan data, dan tampilkan pertumbuhanmu secara terbuka. Supplier bisa datang sendiri.
• Samakan struktur bonus dengan margin tiap produk, supaya promo tidak membuatmu minus.
• Pegang tujuan di balik bisnismu. Ariaseta menyebut visi inilah yang menjaga apinya tetap menyala.

Kalau kamu di posisi Ariaseta waktu kredit Azure habis, kamu akan menaikkan harga atau jual rugi? Tulis jawabanmu di komentar video-nya, lalu lanjut ke bagian kedua.